Face à une génération Z de plus en plus distante vis-à-vis du vin, les acteurs de la filière n’ont plus le choix : il faut réinventer le dialogue. Le workshop organisé par Vinventions a posé les bases d’une réflexion collective pour mieux comprendre et séduire ces jeunes consommateurs.
À l’initiative de Vinventions, spécialiste engagé dans les solutions de bouchage pour le vin, les spiritueux, les huiles et les vinaigres, une quarantaine de chercheurs, de vignerons et de personnalités du monde du vin se sont retrouvés au Château de Luc (11) – fleuron de la famille Fabre – pour plancher sur une question de taille : comment séduire la génération Z ?
Le constat est sans appel : cette tranche d’âge représente 18 % de la population française, mais moins de 5 % des consommateurs de vin. Autant dire que la relève se fait désirer…
Un atelier pour réinventer le lien
Le workshop annuel de Vinventions est aussi l’occasion de nourrir l’intelligence collective grâce aux échanges entre experts et acteurs de terrain. En ouverture, Thierry Lorey, professeur à la KEDGE Wine School et auteur du rapport « La génération Z et le vin » (2023), a rappelé une réalité grinçante : « Ceux qui consomment du vin, ce sont “les vieux” ».
Spécialiste reconnu des solutions de bouchage pour le vin, mais aussi pour les spiritueux, les huiles et les vinaigres, Vinventions joue un rôle moteur dans l’évolution de ces filières. Outre ses innovations techniques, le groupe multiplie les initiatives pour préparer l’avenir : il est notamment à l’origine du concours Tomorrow Wine, qui mobilise chaque année des étudiants en commerce et marketing du vin autour de projets visant à réduire l’empreinte environnementale de la filière et à mieux intégrer les attentes des nouvelles générations.
Ses recommandations sont claires : il faut miser sur des messages qui parlent de plaisir et de modération, deux leviers essentiels pour des jeunes souvent plus attentifs à leur santé et à leur image. Autre axe fort : impliquer davantage les femmes qui sont plus nombreuses que les hommes de la même génération à apprécier le vin mais sont souvent moins ciblées par la communication du secteur.
Thierry Lorey insiste aussi sur la nécessité de s’adresser aux jeunes avec leurs propres codes : passer par des influenceurs de leur âge, casser l’image poussiéreuse du vin pour l’ancrer dans le quotidien (apéros, pique-niques, moments de partage) et proposer des formats qui collent à leurs usages : demi-bouteilles, canettes ou échantillons pour tester sans trop s’engager.
Paroles de pros & influenceurs
Deux tables rondes ont ensuite donné la parole à plusieurs personnalités de la filière, venues partager leurs actions et stratégies pour rajeunir leur public : Mathilde Boulachin (Chavin), Lucas Przybyla (Albert Bichot), Geoffroy de La Besnardière (Domaine de l’Arjolle), l’influenceuse Margot Ducancel, le podcasteur Romain Becker, Céleste Renault (AOP Picpoul de Pinet) et Carl Coignard (Innowine).
De ces échanges, plusieurs idées fortes ont émergé : parler moins des caractéristiques techniques d’un vin et davantage des hommes et des femmes qui le font, mettre en avant les valeurs et les histoires, repenser l’expérience de la dégustation pour qu’elle soit à la fois plus accessible et exceptionnelle. Un joli paradoxe, mais aussi un vrai défi pour toute la filière !
